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从海尔“大地瓜”洗衣机到“细胞培养肉”，再到“空气变馒头”；从京东211限时达，再到即时零售；从小米众筹到直播带货，再到视频号矩阵；从泡泡玛特的盲盒到名创优品 “全球IP联名 *** 店”，再到光明乳业发售“全国首款月球背后真实影像”数字资产，消费品产业一直在不断转型升级着，从浅度到深度。

扩大内需是国家战略，发展新质生产力也是国家战略，消费品产业能够抓住战略机遇发展新质生产力吗？

消费品产业基本上都是传统产业，消费品产业深度转型升级的方向一定是新质生产力化，主要包括六个维度，可以称之为“新六脉神剑”。具体是哪六个维度呢？且听笔者慢慢道来。

其实，大众乃至企业家对新质生产力是有很大片面认识的，往往认为像新能源车、商业火箭、卫星互联网、AI大模型、脑机接口等新兴产业或者未来产业才是新质生产力，认为传统产业与新质生产力不沾边。

*** 总书记指出：“传统产业改造升级，也能发展新质生产力。”那么该如何推进传统产业发展新质生产力呢？‌传统产业主要分为消费产业和生产产业。本文单独谈谈消费品产业深度转型升级的新质生产力路线图。

消费在国民经济中具有极其重要的地位，主要体现在提升生活质量、创造就业机会、稳定经济结构、促进产业升级和转型、‌推动经济增长等方方面面，是传统经济的“三驾马车”之一，中央也把扩大内需战略作为重要的国策。从‌2022年12月 *** 中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》以来，内需在不断增长，但是消费品产业增长却似乎略显乏力。

中国一线消费品牌现状

品牌是经济增长的晴雨表，在一段时间里，从吃穿住用品牌可见中国消费品产业的某种现象：大量国人用宝洁、联合利华的牙膏和洗发水，喝着可口可乐、百事可乐，吃着肯德基、麦当劳，穿着阿迪达斯、耐克、古奇、普拉达等等。中国一线消费品牌几乎一度全线沦落！

还有一个现象值得注意：

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1994年，中华牙膏品牌被荷兰联合利华租赁；

1996年，活力28曾被美国美时洁收购；

2000年，乐百氏被法国达能收购；

2000年，太太乐鸡精被瑞士雀巢收购；

2003年，三笑牙膏被美国高露洁收购；

2003年，中国电池之一品牌南孚也曾被美国吉列收购；

2004年，小护士被法国欧莱雅收购；

一句话：不单单是在科技领域中国有“卡脖子”问题，在生活消费领域中国也要警惕“卡脖子”问题。

一些人用消费降级来PUA想做品牌升级的消费企业，其实从有消费以来，消费一直是升级的，只不过任何时候都有低消费、中等消费和高消费。有专家测算：2024年，中国零售总额增长6%以上，奢侈品增速在12%左右，未来3—5年，奢侈品增速将居高不下。当下消费品产业的尴尬是，消费者买性价比高的品牌主要选择中国品牌，而买高端品牌和奢侈品则多选择外国品牌。长此以往将会带来恶性循环：中国消费品的一线品牌将有可能少有中国品牌，而充斥外国品牌。

可喜的是新能源汽车给中国消费品产业带来了曙光！目前，中国新能源汽车不仅在国内遥遥领先，而且成为出口的“新三样”。

中国消费品产业该如何突破

中国消费品产业该如何突破呢？一定是发展新质生产力，具体需要从新技术、新工艺与新配方、新场景、新业态、新模式、新生活方式等六个维度去努力，我称之为消费品产业转型升级的“新六脉神剑”。

可能有人会提出质疑：既然新质生产力是科技创新在其中发挥主导作用的生产力，因此新技术算新质生产力，怎么能把新工艺与新配方、新场景、新业态、新模式、新生活方式算新质生产力呢？这是因为新质生产力强调科技创新的主导作用，但绝不排斥新工艺与新配方、新场景、新业态、新模式、新生活方式的协同作用。

1、新技术

新技术绝对不是像量子美容仪这种玩高科技概念的东西，而是像中科院天津生物技术研究所专家马延和带领团队研发的用二氧化碳合成淀粉这类“空气变馒头” 的技术。还有像通过提取动物细胞在工厂实验室里生长的“细胞培养肉”技术，能够做到零污染、零药物残留，还能更加营养可口。

2、新工艺与新配方

新工艺与新配方是指在工艺要求加工 *** 等流程路线某一方面或几方面与老工艺有明显改进，具有独创性、先进性、实用性，并在一定范围内首次应用的工艺。严格意义上讲，新配方加新工艺与新配方是有很大区别的，笔者把它放在一起是基于它们可以产出与众不同的产品。

如云南白药集团将云南白药配方与牙膏结合起来，自2005年之一支云南白药牙膏上市到2023年，云南白药牙膏累计销售额突破700亿元，市场份额高达24.6%，稳坐国内牙膏市场单品牌领跑者，这就是新配方的魅力。

3、新场景

4、新业态

新业态指顺应多元化、多样化、个性化的产品或服务需求，依托技术创新和应用，从现有产业和领域中衍生叠加出的新环节、新链条、新活动形态。具体表现为：一是以互联网为依托开展的经营活动；二是商业流程、服务模式或产品形态的创新；三是提供更加灵活快捷的个性化服务。

一些企业家抱怨零售行业太卷，试问哪个行业不卷呢？其实，行业内卷是创新的推动力。今年2月下旬，东方甄选在北京、上海两地试水“小时达”服务，从趋势看，未来即时零售可能成为消费品产业的新标配，到那个时候即时零售不再是新业态，但一定会卷出新的业态。

5、新模式

新商业模式指为实现用户价值和企业持续盈利目标，对企业经营的各种内外要素进行整合和重组，形成高效并具有独特竞争力的商业运行模式。具体表现为：一是将互联网与产业创新融合；二是把硬件融入服务；三是提供消费、娱乐、休闲、服务的一站式服务。

新模式与旧模式永远是相对而言的，新模式并不意味着像流行款一样每年翻新。十年前的旧模式今天玩好了，仍然是新模式。小米众筹一直是小米与小米生态链企业进行产品测试、链接粉丝的一个较好的商业模式。

自2010年小米诞生启用以来，15年屡试不爽，值得消费品企业借鉴。

6、新生活方式

消费品引领新生活方式的真谛是消费品牌与消费者共同创造接地气的、流行的生活文化。这种新文化绝不是品牌喊口号，将自己的梦想硬塞给消费者。网红品牌钟薛高谐音“中式雪糕”，创始人志在创造与哈根达斯、可爱多与梦龙等相媲美的高端品牌。初起时被很多年轻人看好，但近两年屡屡受挫，最终失利原因何在？我认为主要有两点：产品不实在以及没有与中国消费者共创新生活方式。创始人把大量精力用在营销上，而不是产品和新生活方式上。企业对消费者传播的都是“钟薛高连续斩获27项被誉为‘舌尖上奥斯卡’的比利时ITI美味奖章”之类的点，这种花钱买营销然后收消费者智商税的做法20年前有可能行，今天绝对不行！

从泡泡玛特的盲盒到名创优品“全球IP联名 *** 店”，再到光明乳业发售“全国首款月球背后真实影像”数字资产，这些“70”前的人看不懂的，恰恰是因为满足了年轻人对IP新生活方式的追求。

新六脉神剑就是消费品产业的新质生产力武功秘籍

总之，新技术提升消费品的技术含量，决定消费品的“含金量”和“含绿量”；新工艺与新配方提升消费品的产出 *** ，决定消费品的“颜值”和“才华”；新场景是消费品的应用场景，取决于如何洞察和挖掘消费者的“新需求”，决定了消费品的“新用武之地”；新业态是从现有消费品产业和领域中衍生叠加出的新环节、新链条或者新活动形态，决定消费品的“网感”“新颖感”或者“质感”；新模式是消费品与消费者及利益攸关者的交互方式与现金流产出方式，决定着消费品的关系链和资金链，以及“温度”与“赚钱度”；新生活方式是消费者的集结号，决定消费品品牌打造的成功与否以及品牌的新文化内涵。

就像武侠小说中六条经脉的少商剑、商阳剑、中冲剑、关冲剑、少冲剑与少泽剑一样，消费品产业“新六脉神剑”是消费品产业的更高武学境界，更是消费品产业深度转型升级的新质生产力武功秘籍，睿智的消费品企业家不能不躬身研究。

文/段积超（作者系新商业实战专家，北京市运河计划领军人才，著有《新质生产力企业手册：新质商业 *** 论》等著作）‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编辑/莘然

本文刊载于《中外企业文化》2024年12期